Entrée 9 : Placement de produit. Bien ou mal?

La semaine dernière, le blog etudetheoriesdelacommunicationdemasse a publié un article critiquant le placement de produit. J’aimerais aujourd’hui lui répondre, car pour moi, tout n’est pas noir avec ce procédé: Soit ça passe, soit ça casse.

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Tout d’abord, mettons nous d’accord. Le placement de produit est une technique de communication qui consiste à mettre en avant un produit (ou une marque, on parlera là de placement de marque) dans une œuvre culturelle. Cette technique existe depuis longtemps, avant même la création du cinéma, mais elle est utilisée le plus souvent dans les médias audiovisuels.

L’exemple le plus frappant (et le plus connu) est la célèbre voiture de James Bond qui apparait dans tout les volets de la saga. Eh oui, Aston Martin, Bravo, bel investissement.

Voilà, on est tous d’accord. Je me consacrerais donc au placement de produit dans les films.

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Bien sur, cette technique est régulièrement critiquée car, bah… ça reste de la publicité, en plein milieu d’un film. Donc forcément, ça sert à faire de l’argent au film (qui est payé par l’annonceur pour insérer son produit dans le film) et aux annonceurs (qui profitent ainsi de l’augmentation de la consommation après la sortie du film, s’il a eu du succès). En plus de cela, les annonceurs exigent en contre-partie que leur produit soit utilisé par un personnage précis ou montré d’une certaine façon.

C’est là que l’on peut commencer à catégoriser les placements de produit. Tout d’abord, il y a le classique : un personnage dit le nom de la marque ou du produit. Ensuite, il y a l”évocateur : sans être mentionné, un personnage utilise le produit en le mettant bien en avant, histoire qu’il soit facilement reconnaissable par le spectateur. Enfin, le placement de produit furtif, qui est le moins agressif : rien n’est dit, rien n’est mis en évidence.

Pour moi, si le placement de produit est bien intégré, avec habileté dans le scénario, le placement de produit est efficace ET a des avantages. Le premier étant que cela permet le financement du film. Les annonceurs donnent de l’argent afin que leurs produits apparaissent. Ainsi, sans ça, certains films auraient eu beaucoup de mal à voir le jour.

iron man.axdAussi, le placement de produit amène du réel au film. En effet, il aide à intégrer les personnages dans un univers que nous connaissons : le notre. Ainsi, ils seront plus proches de nous et cela facilitera également l’identification de la part du spectateur.

Seulement, (très) souvent,  le placement de marque n’a rien d’habile. Etudetheoriesdelacommunicationdemasse a parlé du film Cast Away. En le revoyant, moi, elles me choquent toutes ces boites FedEx. J’ai l’impression de voir une publicité (longue, très longue) avec quelques moments de fiction par-ci par-là.

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En y réfléchissant, certains placements de produits ont réellement gagné le gros lot. Je pense particulièrement à Retour Vers Le Futur qui est INDISSOCIABLE de la DeLorean, voiture devenue mythique. Toujours dans ce film, certains produits ont spécialement été créés (des protopypes bien sur). Je pense aux chaussures Nike qui se ferment toutes seules. Ainsi, on a une certaine valorisation de la marque. Déjà, elle crée un produit novateur qui fait envie, mais cela montre (pour ce film en tout cas) que la marque reste tournée vers l’avenir.  Qui sait? Peut-être qu’un jour ces chaussures seront en vente à côté des simples baskets…?

Enfin, il y a des coups de maître. Et là, je pense au film Fight Club. Ce film est une critique vicieuse et mauvaise de la société de consommation. Et, pourtant, des marques, il y en a partout (Coccinelle, BMW, Calvin Klein, Gucci, Tommy Hilfiger, et bien sur IKEA). Partout et en permanence. Et c’est tellement habile. Je ne pense pas que les marques qui ont payé pour que leurs noms apparaissent dans le film savaient qu’elles allaient servir des propos qui critiquent leur propre fonctionnement. En effet, ici, David Fincher a su se moquer habilement en faisant un mauvais usage et en ne mettant pas en valeur un produit clairement identifiable. Certes, la publicité, même mauvaise est toujours là, mais quand même. Pour critiquer la société de consommation, il faut commencer par la représenter. Donc, ici, le placement de produit est clairement justifié et important.

En conclusion, le placement de marque peut clairement servir les propos du film et l’aider à sortir. Malheureusement, tout n’est pas blanc, et des fois la démarche est tellement malhabile qu’elle fait mal aux yeux

Je finirais par une scène tirée du film Wayne’s World (qu’il faut vraiment que je revoit). Ici, Mike Myers invente le détournement du placement de produit en s’en moquant ouvertement.

(Dans la version française, il parle de sponsors, certes. Mais dans la version originale, il dit bien “Product Placement”. De plus, le placement de produit est assez similaire à l’idée de sponsors)

 

Good bye et bonne nuit les petits,

Carol Hett

2 thoughts on “Entrée 9 : Placement de produit. Bien ou mal?

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